martes, 2 de junio de 2015

¿Internet para qué? La lección de estrategia digital

Existe una fórmula "mágica" en estrategia digital que tiene el poder de transformar cualquier proyecto (digital o no) en un negocio.

 La fórmula se compone de una sola pregunta, compuesta de tan solo dos palabras. Hay que pronunciar estas palabras con mucho respeto y buscar con determinación la respuesta.

 Más aún, si cuando arrancamos un proyecto digital no se pronuncian esas palabras, ese proyecto estará maldito.

 --Hasta aquí la sintaxis cadena mágica del tipo “reenvía este mensaje a 10 personas” que tanto éxito suele tener--

 Sigo con algo un tanto extraordinario, pero cierto.

“¿Internet para qué?”. La verdadera historia del maestro chino que me enseñó una gran lección.

 Lo que os voy a contar es un hecho completamente cierto. Tan cierto que a mis hijos y a mi familia se lo he contado muchas veces. Creedme, a ellos no les mentiría.

 En 1998 yo trabajaba, como consultor independiente, para Kukuxumusu. Además del sitio web kukuxumusu.com y su ecommerce, había colaborado también en la creación de sanfermin.com. Y como en aquella época faltaban manos, hice también de comercial. Estuve recorriendo bares y restaurantes de Pamplona con un portátil del siglo pasado, para convencerlos de tener una página propia dentro del dominio sanfermin.com. Era algo del tipo http://sanfermin.com/nombre-de-restaurante.html. Costaba 10.000 pesetas por un año (60 €). Da lo mismo que la idea fuera claramente descabellada. Estas cosas en el siglo pasado no tenían recorrido suficiente como para que uno se diera cuenta de su inutilidad. Después de muchos años, seguimos abrazando con la misma fe un montón de negocios imposibles. 

Captura de la home de Sanfermin.com en 1998-fuente archive.org
Captura de la home de Sanfermin.com con el aspecto que tenía en 1998. Archive.org

 Misteriosamente la cosa pitaba y ya llevaba contratadas más de 50 páginas para cuando me encontré con la persona que cambió mi vida. Llegué al Restaurante Palacio Chino, de la calle Estafeta 73, de Pamplona. Le presenté la propuesta de página web al dueño. Era un hombre de unos 40 años en la época, de rasgos orientales (yo siempre lo he tomado por chino, aunque podría ser de otra parte) y que lucía siempre un pelo muy alborotado. 

El dueño interrumpió mi presentación de lo que quería venderle (la página de su restaurante en el dominio sanfermin.com), sin dejarme acabar. Empezó a increparme en un Español con muchísimo acento. Que esa página no servía para nada, que la gente no iba a sanfermines con el portátil, que nadie iba a encontrar su restaurante en la página. Como él estaba tan alterado, preferí quedarme callado. Él iba subiendo el tono. Al final, acabó gritándo y agitando los brazos mientras decía: “¿Internet para qué?”, “¿internet para qué”, “internet para qué”,  “Internet para qué”, “Internet para qué”. Que sonaba más bien como “¿Intelné pa-qué?”,  “¿Intelné pa-qué?”, “¿Intelné pa-qué?” … Yo estaba abrumado. Cerré el portátil, me despedí como pude y me marché.

 Salí del Palacio Chino muy depre, pensando “no hay derecho a que a uno lo traten así”, “todo el día en la calle y ahora esto” y cosas así. En los días siguientes, cuando contaba mi historia a mis amigos, la depre se convirtió en risa: “¿intelné pa-qué?”, jajajá, ¿intelné pa-qué? Reírse ayuda.

Sin embargo “intelné pa-qué” se había instalado en mi cabeza como una célula durmiente, lista para activarse y atacar. Pasaron dos o tres años. Las páginas esas del tipo sanfermin.com/mi-restaurante.html, claro está, no funcionaron. Y poco a poco se me activó la célula durmiente del intelné-paqué y me hizo pensar. Me di cuenta de que el dueño del Palacio Chino hacía la pregunta correcta.  Como yo no la pude responder, tomó la decisión adecuada: me dijo que “página web en sanfermin.com ni hablar”. El para qué tenía muchísimo sentido y lo sigue teniendo. Aprendí una lección para toda la vida. 

Captura de la página del restaurante chino hong kong en sanfermin.com en 1998. No es la del Palacio Chino, sino de su competencia. Fuente archive.org
Captura de la página del Restaurante chino hong kong en sanfermin.com en 1998. No es la del Palacio Chino, el restaurante de mi maestro chino, sino el de su competencia. Como para hacernos una idea. Fuente archive.org
 Internet para qué se ha convertido, desde entonces, en un mantra que me repito y hago repetir a mis clientes al comienzo de cada proyecto. Nos lo volvemos a preguntar a menudo también durante el desarollo.

¿Cómo vamos a ganar dinero con nuestro sitio web?

Tanto las veces que toca rediseñar como las que iniciamos un proyecto de cero, las respuestas al PARA-QUÉ que sean del tipo “para actualizar el diseño”, “porque la competencia lo hace” o “porque el jefe dice que hay que hacerlo” no parecen completamente satisfactorias, ¿verdad?

Nota: Para qué y Por qué son muy-muy parecidos. En español tienen muchos puntos en común y se confunden a menudo. En otros idiomas, como en el francés “pourquoi”, una sola palabra reúne los dos conceptos.

En una empresa, el sitio web o  la app tienen que estar alineados con objetivos de negocio.  Un sitio web tiene que servir para ganar dinero. Muchas empresas parece que no se dan cuenta de ello.  Las respuestas a la pregunta “¿Para qué sirve nuestro sitio web? tienen que expresarse, por tanto, en forma de modelo de negocio. Es decir, tienen que ser algo parecido a  cómo vamos a hacer para ganar dinero con nuestro sitio web.  

Sólo veo 5 respuestas posibles a la pregunta de "¿Para qué internet?" o lo que es lo mismo "¿Cómo ganar dinero con un sitio web?" Serían:

1) Un ecommerce: para ganar dinero vendiendo
2) Un sitio para generar leads que se convertirán en clientes
3) Un sitio para que conozcan mi marca
4) Un sitio para vender publicidad
5) Un sitio "Do it yourself". Para reducir costes 

Evidentemente, muchos sitios combinan uno o más de estos "Para qués". Pero vamos a verlos uno a uno.

1) Un ecommerce: para ganar dinero vendiendo

Un ecommerce es el tipo de sitio web con un modelo de negocio más obvio. Cuando tienes un ecommerce sabes que lo tienes para vender. 


Captura de la home de Amazon.es

Los KPIs de un ecommerce incluirán con toda probabilidad, alguno de los 4 siguientes:

a) Coste de Adquisición de Cliente.
b) Importe de Ventas.
c) Ratio de conversión (de compra).
d) Ticket medio de compra.

Podría (o debría) haber otros KPIs relacionados con el el comportamiento de los usuarios dentro del sitio, pero no va de eso este post. 

2) Un sitio para generar leads que se convertirán en clientes

La gran mayoría de los sitios web que conozco no venden directamente a través de la web, sino que utilizan su web para conseguir contactos (leads) que más tarde se convertirán en clientes. A menudo es imprescindible contar en el proceso completo del Viaje del cliente (Customer Journey) con una labor comercial que recurrirá al mail personal, el teléfono, la teleconferencia y/o las reuniones de venta. 

Si vendemos servicios, es decir,  si somos abogados, programadores, o consultores de analítica web, lo más normal es que no vendamos directamente a través del sitio web. Nos basta con generar nuevos contactos y continuar el proceso. 

Si vendemos coches o pisos, ocurrirá lo mismo. Nos basta con conseguir datos de personas interesadas que mandamos al concesionario o a la oficina de ventas. 

Incluso cuando vendemos productos de software, el comercial entra en juego a menudo para cerrar ventas. 

El primer paso, como en cualquier otro sitio web será lógicamente atraer usuarios a nuestro sitio web. A continuación generamos contactos y más adelante convertimos los contactos en clientes. 

2.1) De usuarios a Leads

Una vez que hemos logrado atraer visitantes al sitio, el siguiente paso consiste en convertir los usuarios en leads, es decir, en contactos que voluntariamente nos ofrecen información de contacto. Para conseguir su permiso, tendremos que darles algo de valor a cambio en forma de contenido principalmente,  y que puede tener la forma de ebooks, seminarios, informes y cualquier otro material educativo que nuestros usuarios encuentren valioso. 

En esta fase los KPIs básicos incluirían. 

a) Coste de adquisición de leads.
b) El de Ratio de conversión de usuarios en leads

2.2) Lead nurturing: de contactos a clientes

El siguiente paso será convertir los leads en clientes. A este proceso se le suele llamar "Lead Nurturing" que se puede traducir por "cultivo o alimentación de clientes". En esta fase se trabaja conjuntamente entre marketing y ventas.  

Desde Marketing se puede contribuir a hacer el trabajo de los comerciales mucho más rentable si se hace un trabajo de lead scoring ("puntuación del contacto"), una táctica por la que se asigna un valor numérico a la disposición de un contacto para convertirse en cliente. El comportamiento de los contactos en el sitio web nos ayuda a cuantificar el interés por nuestra marca y decidir qué acciones de marketing o ventas conviene tomar en cada fase.

En esta fase los KPIs serían

a) Coste de lead nurturing
b) Ratio conversión de leads en clientes

3) Un sitio para que conozcan mi marca

Aunque se trata de un entorno más difícil de evaluar desde el punto de vista de negocio, es innegable que para que las tan deseadas  conversiones o transacciones sucedan, necesitamos cierto grado de reconocimiento de marca.  En Internet, una marca reconocida contribuye mucho a transferir la necesaria confianza a los usuarios. 

Sí, un sitio web puede tener como objetivo el reconocimiento de marca.

Nos juzgan por nuestro sitio web

En muchas ocasiones, además, un “stake holder” (posibles clientes, proveedores, candidatos a trabajadores, colaboradores, medios, competencia…) quiere saber más sobre nuestra marca o confirmar lo que ha oído o leído sabe sobre nuestra empresa. Va a acudir al sitio web, como primera fuente, para confirmarlo. 

Lo que encuentren en nuestra web va a tener un efecto sobre las posibilidades de seguir esa relación con nuestra empresa y por tanto va a influir en nuestro negocio. 

4) Para vender publicidad

Es un negocio evidente. Es la forma de ganar dinero que tienen los medios online, los sitios de afiliados, Youtube o el mismo Google, tanto en su versión AdWords, como AdSense. 

Portada de El pais. Publicidad

Ya sabemos que muchos medios pelean por conseguir suscriptores de pago. O que gente como mis amigos de Dropcoin exploran con muy buenas perspectivas modelos innovadores de monetizar contenidos con microdonaciones. 

Sin embargo, hoy por hoy, para ganar dinero con un medio online el camino más utilizado es el de la publicidad. Un mecanismo que no es muy diferente al de la vieja televisión gratuita con sus interrupciones con anuncios. Excepto porque nos ofrece, gracias a los datos que obtenemos de las interacciones con nuestros usuarios, unas extraordinarias posibilidades de conocerlos y de ofrecerles publicidad altamente personalizada y efectiva.  

Los grandes de la prensa online están invirtiendo mucho en esta línea. Las cookies, tan frágiles e inestables, no son suficientes para conseguir este conocimiento del usuario. En cuanto los medios encuentren los mecanismos que lleven a los usuarios a registrarse masivamente en sus sitios y mantener este registro de forma casi-permanente, como lo hacen ya Google o Facebook, acabarán de cerrar el círculo y podrán conocer a sus usuarios. Venderán una publicidad de altísimo valor. Están en camino. 

Sobre KPIs para sitios basados en publicidad:

a) Páginas vistas.
b) Tiempo en página e incluiría además.

Pero yo iría más allá:

c) Click Through Rate
d) Ratio de conversión por click (como en los sitios de afiliados). 
e) Ratio de registros por usuario

5) Un sitio "Do it yourself". Para reducir costes 

Hay dos tipos de sitios que encajan en este modelo de negocio, los sitios de soporte online y los que ofrecen gestiones online.  En ambos se ahorra porque los clientes ahorran a la empresa mano de obra. 

5.1) Soporte técnico: autoayuda para reducir costes

Un sitio de Soporte Técnico gana dinero en la medida en la que los usuarios resuelven sus dudas sin recurrir a servicios más costosos como la asistencia por teléfono, por mail o en el chat.

Captura del sitio web de asistencia técnica de HP en España

5.2)  Sitio para gestiones online

Las gestiones online ahorran dinero. Pensemos en una Banca Online, en la página de cliente de una Telco o en buena parte de las funcionalidades de una  Intranet.  Las gestiones que hacen los clientes en una banca online, por ejemplo, evitan los gastos adicionales que supone la banca telefónica o, peor aún, las operaciones en una sucursal. 

Captura del portal de cliente de Orange

Y claro, si hacemos sitios web para ganar dinero, deberíamos ser capaz de comprobar que cumplen con su objetivo (que ciertamente ganamos dinero). E incluso deberíamos ser capaces de anticipar que la inversión que vamos a hacer tiene el retorno adecuado (ROI) y en el tiempo adecuado (PAYBACK Period). Si no... pues mejor nos lo volvemos a pensar. Pero todo esto tiene sustancia suficiente como para otro post.

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