4/06/2015

Los Dateros de Lima o cómo sobrevivir al Data Smog.


En Lima, un datero es una persona que recoge, con un boli y un cuaderno, la hora a la que pasan los autobuses y les informa a los choferes y cobradores a cuánto tiempo ha pasado el anterior autobús de la competencia.
Los dateros de Lima son un buen ejemplo de cultura de datos accionables y orientada a resultados. Lo cuento más abajo.    Ante el problema de la superabundancia de datos encuentro cinco tipos de actitudes en las empresas con las que he trabajado. Los he bautizado muy libremente (con un toque gamberro incluso) como Ayunadores, Perplejos,  Vanidosos, Diógenes y Dateros.

¿Data is King?


Tenemos tantos datos que no somos capaces de digerirlos. Os aseguro que desde hace años ya no es necesario pelear mucho para convencer a los que mandan de que la toma de decisiones se tiene soportar con datos y no solo con intuiciones-corazonadas. 
Igualmente estamos todos bastante convencidos además de que entre la masa de datos que recibimos de los usuarios de nuestro sitio web tenemos muchas de las respuestas que necesitamos para mejorar nuestra web y en definitiva hacer nuestro negocio más rentable.   
Estar convencido, claro está, no es lo mismo que actuar en consecuencia. Y de eso va el post sobre mi clasificación personal de Ayunadores, Perplejos,  Vanidosos , Diógenes y Dateros.

Data Smog, portad del libro de David Schenk

Data Smog 

A finales del siglo pasado (es decir en el siglo XX, si es que leéis este post en el siglo XXI) David Schenk en Data Smog nos advirtió de que las cantidades ingentes de datos a las que nos ha expuesto la “Era de la Información” abruman y confunden al hombre normal. 
La solución de Schenk es desconectar. Propone, entre otras cosas, realizar periódicamente “ayunos de datos”, y que nos vayamos al campo sin teléfono ni ordenador.  
El Smog (“la neblina de contaminación”) de Datos de Schenk me trae a la cabeza una frase muy sugerente que le escuché una vez al escritor vasco Bernardo Atxaga sobre las ciudades y el smog lírico. Ahora no lo encuentro en Google, así que voy 100% de memoria sobre algo que oí hace 25 años o más. No es improbable que lo recuerde mal. Decía Atxaga en la conferencia que, en las ciudades, el exceso de sensibilidad y de las expresiones exageradas que genera esta hipersensibilidad urbana, estaban generando una especie de SMOG LÍRICO que las hacía irrespirables. Me encantan ambas expresiones: “Smog lírico” (por exceso de expresiones sensibleras) y Smog de datos (exceso de datos). 

Drowning by numbers-Ahogándonos en datos 

Aunque no es la única, una de las fuentes principales de nuestro negocio digital es sin duda el flujo de datos que generan los usuarios que visitan nuestro sitio web desde sus ordenadores de sobremesa, smartphones o tablets. Hay casi 30 millones de españoles que pasamos una media de 26,7 horas conectados a Internet (COMSCORE enero 2014: http://www.europapress.es/portaltic/internet/noticia-espanoles-invierten-media-267-horas-mensuales-consumo-online-20140303101138.html). Cada vez que un usuario visita nuestra web se envía información a los servidores de analítica digital como Google Analytics, Adobe o IBM Analytics. A veces se manda a los logs de nuestros servidores.  A partir de esos datos las herramientas de analítica nos escupen cientos de métricas y dimensiones sobre la actividad de cada visitante. Nos encontramos con sobreabundancia de tablas, gráficos, porcentajes, ratios, etc. 
Y por si esto no fuera suficiente, como la web no es un silo aislado dentro de nuestro negocio, necesitamos conocer además datos de la competencia, datos del CRM, de campañas offline, de estudios de satisfacción, del call-center y mucho más. 

Ayunadores, Perplejos, Vanidosos, Diógenes y Dateros.

Muchas empresas de todo el mundo acumulan datos. Pero lo hacen por si acaso. Según los datos actualizados de SimilarTech más de 40 millones de sitios web en el mundo utilizan algún tipo de herramienta de medición de datos. Por cierto, está claro que Google Analytics gana por goleada: de entre ellos 32 millones (casi el 60%) utilizan la herramienta de Google. 

SimilarTech más de 40 millones de sitios web en el mundo utilizan algún tipo de herramienta de medición de datos
https://www.similartech.com/categories/analytics
Hablando desde mi experiencia, realmente muy-muy pocas de las empresas que acumulan datos los saben utilizar para mejorar su negocio. 

Tengo una clasificación muy personal de los perfiles de empresas según su relación con los datos digitales. El mundo de las empresas, como yo lo conozco, se divide en 5 tipos principales: Ayunadores, Perplejos, Vanidosos, Diógenes y Dateros. 

01. Ayunadores 

En realidad la mayoría de las empresas ni siquiera mira los datos digitales. Probablemente porque siguen de forma radical los consejos de Schenk, y ante el Smog de Datos, se abstienen completamente de consumirlos. Son los ayunadores. Aunque tienen alguna herramienta de seguimiento de datos instalada (tipo Google Analytics) no consultan NUNCA esos datos. Muchos ni siquiera saben si lo tienen. Otros no pueden decir cómo, cuándo o quién lo instaló. Mucho menos por qué. Está ahí y punto. 
Yo diría, sin datos que lo sustenten, que forman el grupo más numeroso de esos 40 millones de sitios web con herramientas de medición.
Hay que reconocer que algunos de ellos tienen una buena excusa para ser ayunadores: no apuestan en serio por el negocio digital. Esos ayunadores son de alguna manera coherentes.
Pero muchas otras empresas han invertido y siguen invirtiendo una buena cantidad de tiempo y dinero en montar y desarrollar sitios web y no usan nunca la información de la que disponen para mejorar su negocio. Así es el mundo como yo lo conozco.

02. Perplejos

Entre los que deciden mirar los datos ocasionalmente, tenemos los que no saben a dónde mirar. Son el grupo de los Perplejos. En los informes estándar de Google Analytics hay unas 200 métricas y dimensiones, que se combinan de muchas maneras diferentes. Demasiada información para sacarle provecho. Como es lógico, después de unos pocos encuentros frustrantes con las vomitonas de datos, los Perplejos acaban convirtiéndose irremediablemente en Ayunadores. 

03. Vanidosos 

En analítica se utiliza a menudo la expresión “Métricas de Vanidad – Vanity Metrics” para referirnos a los tipos de datos que reportan datos que no sirve para mejorar nuestro negocio. Probablemente fue Eric Ries el que hizo popular la expresión cuando dijo:

Desafortunadamente, la mayoría de los datos disponibles en servicios de Analítica tradicionales son lo que llamo Métricas de Vanidad. Puede que te hagan sentir bien, pero no te ofrecen una orientación clara para saber qué hacer. Unfortunately, the majority of data available in off-the-shelf analytics packages are what I call Vanity Metrics. They might make you feel good, but they don’t offer clear guidance for what to do.

Las típicas Métricas de Vanidad son las relacionadas con Visitas, Usuarios, Me gustas, Seguidores y similares. Hay bien poco de accionable en ellas. 
A partir de cierto tamaño de empresa, no está bien visto que una empresa sea ayunadora de datos, así que se apuntan a las Métricas de Vanidad.
Muchas empresas Vanidosas recogen regularmente informes de visitas, usuarios y páginas vistas en sus informes mensuales y trimestrales.
Hay que reconocerle a estos Vanidosos que son de los que sobreviven al Smog de Datos seleccionando unas pocas métricas. El problema es que eligen los datos más inútiles y que evidentemente, no pueden hacer nada con esos datos para mejorar su negocio.
A otros vanidosos hay que reconocerles que, en realidad,  lo que les mueve no es la vanidad sino la inercia: “hay que incluir datos de visitas-sesiones y páginas vistas para que el informe esté completo”.

04. Diógenes

Las empresas Diógenes son la peor víctima conocida del Smog de Datos. Y de alguna manera son las víctimas, más que los beneficiarios, de lo que llamamos la “Cultura de Datos”. Los que mandan en empresas Diógenes son conscientes como nadie de que la toma de decisiones se tiene soportar con datos y no en intuiciones-corazonadas. 
Y actúan acumulando. Del mismo modo que las personas que sufren el síndrome de Diógenes acumulan grandes cantidades de basura y desperdicios domésticos, las empresas Diógenes no sólo acumulan datos como el resto, sino que hacen un grandísimo esfuerzo en hacer regularmente Dashboards e informes completísimos. Lamentablemente, estos informes, no conducen a ningún tipo de acción que mejore el negocio.
Tenemos que reconocerles a las empresas Diógenes que la mayoría de ellos creen que algún día llegará alguien que será capaz de bucear entre la montaña de datos acumulados para encontrar el tesoro que se esconde en la basura. Mientras tanto siguen acumulando, reportando y archivando.

05. Dateros

Uno de los aprendizajes más interesantes y divertidos de mis 6 meses de trabajo en Perú es haber descubierto a los Dateros de Lima. Y en homenaje a ellos he bautizado como “Dateros” al grupo de empresas que toman decisiones basadas en datos. 
Las empresas Dateras  son, según mi clasificación, las auténticas empresas basadas en Datos. Las que seleccionan unas pocas métricas significativas y toman sus decisiones siguiendo estos datos.
En Lean Analytics, Croll y Yoskovitz llegan a proponen alinear a toda la organización detrás de una sola métrica, la OMMT (One Metric That Matters) en cada fase del negocio para conseguir el foco necesario ante el exceso de información y avanzar hacia la siguiente fase.
Estas empresas dateras son las que tomas esta o estas pocas métricas que importan y se lanzan a mejorar la cuenta de resultados por medio de acciones derivadas de sus datos.

La inspiración de los dateros de Lima

Freddy Velásquez, un datero de Lima, en El Comercio


Un datero se gana la vida apuntando y diciéndole al cobrador o chófer a cuántos minutos ha pasado por el paradero el último autobús de la competencia. También le informa si está lleno.
Para entender la función del datero en Lima es imprescindible entender que el transporte público en Lima está casi completamente liberalizado desde los años 90. Por cada “paradero” circulan muchos autobuses privados (como si fueran taxis) que hacen rutas que compiten por los mismo viajeros. 
Con esta información, el chófer decide si para recoger más clientes en los siguientes paraderos le interesa acelerar (y adelantar a la competencia) o ir más despacio. El cobrador suele pagar con una moneda de 10 o 20 céntimos de Sol al datero (entre 4 o 6 céntimos de Euro). Para que nos hagamos una idea, un trayecto de autobús privado cuesta regularmente 1 sol (30 cents de Euro). 
Así nos cuenta Freddy Velásquez, un datero de Lima, en El Comercio cómo nació la profesión de Datero. 
En los 90', cuando se libera el transporte público y crece el desempleo. Como había tanta competencia por trabajar en las combis y cústeres  [así se llaman los autobuses privados pequeños y los un poco más grandes en Lima] que llegaban (al país), sobraban cobradores. Ellos se sentaban en los paraderos y así comenzaban a informar –de juego– el tiempo de distancia entre un bus y otro de la misma ruta. Hasta que un día el cobrador (sin empleo) se dio cuenta de que sus datos valían mucho y empezó a cobrar por eso.


Lecciones de los Dateros de Lima

Los dateros de Lima se centran en una sola métrica: “minutos desde que ha pasado el último autobús de la competencia”, a lo máximo dos, cuando dicen “el autobús está sopa”, es decir que el bus está hasta los topes y el cobrador hace malabares para que entren todos cuando cierra su puerta. 
Y esa métrica accionable permite a los chóferes y conductores acelerar o ralentizar la marcha para aumentar sus posibilidades de mejorar su negocio. 

Extra Bonus con los dateros de Venezuela. 

En el mundo de las carreras de caballos se llama “datero” en Venezuela a la persona que da información o datos a los apostantes sobre posibles caballos ganadores en las carreras.

Aunque no los conozco de primera mano, entiendo que los dateros de las carreras de caballos ofrecen asimismo datos accionables sobre unas métricas que permite predecir comportamientos. 

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