9/15/2015

Consejos de Retórica para persuadir (con datos)


En Data Coaching hablamos a menudo de la importancia de comunicar de forma efectiva con datos. Un analista tiene que ser capaz de encontrar entre los datos que maneja los descubrimientos (lo que llamamos “insights”), que tienen que transformarse en acciones que hagan ganar dinero a las organizaciones para las que trabajamos.
Para que la cosa funcione, tenemos por tanto que convencer a los que toman decisiones (dirección y otros) de que transformen nuestras recomendaciones en acción.
Vamos a ver cómo ya hace 2500 años que la Retórica, que es el arte de la persuasión con la palabra, nos descubría algunos caminos para convencer. Y vamos a recurrir también a los descubrimientos de lo que llaman algunos psicólogos contemporáneos “la ciencia de la persuasión”.

Aristóteles instruye a Alejandro Magno. Fuente wikipedia
Aristóteles y su pupilo Alejandro. Fuente Wikipedia

“Tú eres un vendedor, sólo que no lo sabes”

En Data Coaching, cuando pensamos en persuasión, lo primero que nos viene a la cabeza es el momento en el que la (o el) analista tiene que presentar sus hallazgos (insights) y las propuestas de acción a los que van a tomar la decisión para conseguir que compren sus propuestas. El equipo de datos puede ser interno como externo. Es prácticamente lo mismo.
Es un contexto muy parecido, cuando estamos vendiendo la propuesta de que se invierta en un proyecto con datos, es decir, antes de que haya empezado el proyecto en sí mismo. Es una buenísima oportunidad para poner en marcha los mecanismos de persuasión.
En realidad esta tarea de persuasión vale tanto para la gente de datos como para los de negocio y para cualquiera de nosotros en muchísimas situaciones de nuestra vida. Porque a lo largo del día nos pasamos muchas horas convenciendo a los compañeros de trabajo, a nuestras parejas, a nuestros hijos y por supuesto a clientes y jefes.
Ya dijo Arthur Miller en Muerte de un viajante:
“Y lo gracioso es que tú eres es un vendedor, sólo que no lo sabes”.

Irremediablemente irracionales

Por los bares que yo frecuento, nos gusta llenarnos la boca defendiendo que la cultura de datos es la herramienta fundamental del espíritu crítico y de la toma de decisiones basadas en conocimiento validado que nos aportan experimentos bien construidos. Pura fanfarronería. Según nos aseguran una y otra vez todos los experimentos psicológicos, la nuestra es una batalla difícil y lo irracional se impone con frecuencia a lo científico.
Los humanos todos, los de mis bares y los de otros, estamos convencidos que tomamos nuestras decisiones después de sopesar la información de la que disponemos. Y, por supuesto, creemos también que la mejor manera de convencer al prójimo es proporcionarles la información y una justificación que valide los que proponemos.
¡Qué más quisiéramos! Estamos hablando de lo que creemos que hacemos. Porque, en realidad, lo que nos pide el cuerpo (o mejor la mente) es saltar a conclusiones cuanto antes mejor sin evaluar racionalmente, fiándonos de lo primero que se nos pasa por la cabeza. En un montón de ocasiones estamos programados para tomar espontáneamente decisiones rápidas y equivocadas. 
Es improbable que retóricos clásicos de hace 2500 años se hayan visto influidos por psicólogos contemporáneos como Kahneman (Pensar rápido, pensar despacio), Dan Ariely (Predictably Irrational), ni siquiera por los científicos de la persuasión que veremos más delante. Pero la retórica clásica y la psicología moderna muestran una sintonía sospechosa cuando constatan la tendencia de los humanos a saltarnos lo racional y se alían para llevarnos la contraria a los que predicamos la necesidad de tomar decisiones con datos.
Me resigno y acepto lo inevitable. Si no puedes vencerlos, únete a ellos. Me voy a dejar llevar por la fatalidad que nos hace irracionales y os voy a recomendarunos cuantos trucos que explotan a nuestro favor las debilidades humanas en la toma de decisiones.

Retórica es el arte de persuadir

Sostiene Aristóteles en la Retórica  (enlace a traducción en inglés) que incluso aquellos que sólo tratan de establecer lo que es justo y verdadero (como nosotros mismos desde la cultura de datos), necesitan la ayuda de la retórica cuando se enfrentan a una situación en la que necesitan persuadir.
Aunque yo no lo recomiendo (al menos en público), la retórica y los trucos persuasivos sirven tanto para hacer brillar la verdad, como para hacer el mal. Vosotros veréis para qué lo usáis, que ya sois mayorcitos. Yo aquí lo cuento sólo para los que creen en el bien y en la justicia.
Aristóteles nos decía que la retórica es el arte de persuadir o más concretamente de encontrar lo persuasivo en los hechos que exponemos. Porque, aunque es una pena, no hay manera de convencer siempre a todo el mundo y, como retóricos, tenemos que conformarnos con encontrar la parte más efectiva en nuestros argumentos. 

Porque parafraseando a Arthur Miller: 
"Lo gracioso es que tú eres es un retórico, sólo que no lo sabes”.
Aristóteles ya vio que en un discurso intervienen tres elementos: (1) el emisor (el que vende la idea), (2) el receptor a quien el discurso se dirige (el que toma las decisiones) y (3) el mensaje (nuestra verdad o la mentira que nos intentan colar los otros).
De acuerdo con esto, Aristóteles ve tres medios técnicos para persuadir:
  1. Centrarse en el emisor:  “¡soy buenísimo, creedme lo que diga!”
  2. Excitar las emociones (la piedad, la vanidad y otros atavismos) del receptor para convencerlo.
  3. Exponer lógicamente las pruebas que demuestran la verdad de nuestro mensaje. En griego de Aristóteles el mensaje es “logos”. De este logos griego es de donde se deriva la palabra lógica, la parte racional del discurso.
Aristóteles, aunque reconoce el efecto persuasivo de las técnicas centradas en el emisor o en el receptor, prioriza en su persuasión retórica la parte lógica del discurso, lo que se basa en las pruebas objetivas. Es un poco, lo que intentamos hacer los de la cultura de datos.
Antes de Aristóteles, los teóricos de la retórica no prestaron atención al mensaje y se centraron en enseñarnos a calumniar, a despertar emociones en el público o simplemente a apartarnos lo más posible de los juicios racionales. Cualquier cosa que sirviera para persuadir, sin importarnos las pruebas objetivas.
Al igual que los pre-aristotélicos, también los psicólogos de la persuasión nos hablan sólo de lo irracional en nuestras decisiones.
Pero ¡ojo!. Tampoco es que los humanos seamos rematadamente tontos. Se nos puede engañar un poquito, igual hasta mucho. Pero no siempre y no a todos.
Porque todos vemos que el interés el interés propio, es decir, en este contexto de empresa, “ganar más o pagar menos” sigue siendo un factor decisivo en las decisiones.
Lo que ocurre es que los que se ocupan de la persuasión les interesa mucho más investigar y sacar a la luz precisamente lo que nos hace no-racionales y contribuye a distorsionar el pensamiento lógico en la toma de decisiones. Seguramente porque llama más la atención. Es lo menos intuitivo. Lo que no nos esperamos.
En las investigaciones de todos los psicólogos de la persuasión, aunque implícitamente, el factor de “beneficio objetivo para el comprador”, la parte más racional, sigue siendo el  principal motor de decisión.  Es ahí donde estamos juntos Aristóteles y los de la cultura de datos. Y, si los psicólogos de la persuasión se saltan la parte racional y lógica es porque eso lo dan por hecho.
Como dice Cialdini en el prólogo de Influence. The psychology of persuasion:
He preferido no dedicarle un capítulo aparte al interés propio, porque es un hecho motivacional tan obvio que sólo podemos aceptarlo y que no vale la pena profundizar en ello.

Los secretos de la ciencia de la persuasión

2500 años después de nuestros retóricos clásicos, Cialdini, en su muy aclamadoInfluence. The psychology of persuasion, sostiene y demuestra con muchos experimentos que si queremos convencer por la vía irracional tenemos que usar alguno de estos 6 factores:
  1. Reciprocidad
  2. Escasez
  3. Autoridad
  4. Coherencia
  5. Simpatía
  6. Consenso.
Como han hecho peli (un ameno vídeo en Youtube de menos de 12 minutos), no hace falta que os leáis el libro.


Resumiendo. Lo que Cialdini y 60 años de investigación de muchos autores en el área han demostrado es que el exceso de información nos lleva a recurrir a atajos que nos ayudan a tomar decisiones rápidas basadas en principios poco racionales.
En el post de Analízalo sobre la intuición vimos cómo en muchos experimentos psicológicos Kahneman nos demuestra que tomamos decisiones rápidas y erróneas basadas en  la intuición y que estamos tan tozudamente convencidos de la validez de nuestras decisiones erróneas que incluso cuando nos demuestran lo ilógico y equivocado de nuestra opción nos negamos a aceptar la evidencia. 
Cialdini y los suyos, están tan seguros de lo que exponen, que le llaman laciencia de la persuasión. Y tengo que reconocer que yo mismo me dejo llevar por los mismos principios. Me he leído y practico las lecciones que se desprenden de los tres libros de la banda que forman Cialdini, Steve Martin y Noah Goldstein  (Influence. The psicology of persuasionYes!: 50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive y el último The small BIG).
Vamos a por ellos. Los seis factores universales que contribuyen a persuadir a nuestra audiencia más allá de la justicia y la verdad de los datos son:
1. La reciprocidad: si le debemos un favor a alguien es mucho más probable que digamos SÍ a lo que nos proponen.

2. La escasez: no basta con señalar los beneficios de aceptar lo que proponemos en nuestra argumentación. Para ser más efectivos podemos destacar qué van a perderse si no hacen lo que les pedimos. Este es uno de mis factores favoritos. Se le llama también Aversión a la pérdida
Los dos siguientes ya los adelantó Aristóteles cuando hablaba de las técnicas persuasivas dirigidas al emisor “soy buenísimo, creedme” y al receptor “sois majísimos”.  

3. La autoridad: creemos a los expertos, digan lo que digan.

4. La simpatía (traducción libre y personalísima del “liking” en inglés), decimos sí a las personas que nos gustan. Los que nos caen bien son gente que se parecen a nosotros y que además nos dice lo majos que somos.

5. La consistencia: la gente para ser o parecer coherente con lo que dijo anteriormente es capaz de tomar decisiones que no tomaría normalmente. Si conseguimos un pequeñísimo compromiso al principio, lo demás llegará todo seguido.

6. La prueba social: o ¿donde va Vicente?, donde va la gente. Tenemos una tendencia marcadísima a dejarnos llevar por lo que dicen otros.
Veo que se me ha hecho tarde: ya me falta poco para llegar a las 2000 palabras en este post. Google me ha amenazado varias veces con cortarme la cuenta de Blogger si excedía las 2000 palabras por post. Me hablan de costes inadmisibles y cosas así. Que si quiero escribir tanto, que escriba un libro y lo publique con Leanpub (es broma, ¡eh!).
Así que la semana que viene me meto más a fondo con estos atajos de persuasión. Esta vez aplicados específicamente a la comunicación con datos.
En este entorno de Persuasión, Retórica y Datos, además, quiero contar las partes que recomiendo en Data Coaching para hacer una argumentación con datos tomando como referencia la retórica clásica y algún autor más moderno del mismo arte persuasivo.

0 comments:

Post a Comment