domingo, 3 de mayo de 2015

Edipo descubre que ha matado a su padre. 3 estrategias de marketing de buscadores para derrotar al destino

Soy un consultor viejo-viejuno. Cuando empecé a trabajar en Internet, a finales del siglo pasado, buena parte de los proyectos web que me caían empezaban de cero. Todo era nuevo. Todo por hacer. Sin pasado. Nada de lo que arrepentirse.

Desde comienzos de este siglo, sin embargo, la gran mayoría de los proyectos que caen en mis manos son de empresas o instituciones que tienen ya un sitio web y quieren mejorar lo que tenían. Como, “al que anda, le sucede” no faltan las oportunidades de descubrir los grandes errores de su pasado.

La Anagnórisis: Edipo descubre que ha matado a su padre y que se ha casado con su madre.

Aristóteles inventó o, al menos puso de moda la palabra Anagnórisis “el darse cuenta”, para referirse al momento en el que el protagonista de una tragedia descubre algo que estaba oculto para él hasta ese momento y que le pone todo patas arriba.

En un mal encuentro en el camino, Edipo mata a un desconocido, que resulta ser su padre. Se casa con Yocasta y tiene cuatro hijos con ella. Sin saberlo ninguno de los dos, resulta que la esposa de
Edipo es su propia madre. Un mal trago.

Es el adivino Tiresias quien conduce a Edipo a descubrir el misterio de su nacimiento y sus involuntarios crímenes.

Esta anagnórisis, la aceptación de esta durísima verdad, lleva a Edipo a arrancarse los ojos y a continuación a autoexiliarse de Tebas.

Edipo se arranca los ojos al conocer la verdad
«Oedipus» de Albert Greiner sr. & jr.. Disponible bajo la licencia CC BY-SA 3.0 vía Wikimedia Commons - http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Oedipus.jpg#/media/File:Oedipus.jpg


Tiresias debió decirle a Edipo “para vencer al destino, hay que abrir los ojos”

En clave de teatro griego, el analista web es Tiresias, el que  ayuda a Edipo a descubrir la verdad oculta.

Seguramente el primer puesto de verdades ocultas que me toca revelar como analista sucede cuando, profundizando en el tráfico orgánico (via Google o Bing Webmaster Tools) descubres que los esfuerzos de SEO de tu cliente no han servido para nada.

TIRESIAS: Me cuentas que estabas haciendo esfuerzos por optimizar tu página para SEO y que te estabas trabajando los contenidos…

Pues, malas noticias. De ese 20% del tráfico total que te trae Google, el 99% es de usuarios que incluyen tu marca en los términos de búsqueda. O sea, es lo más parecido a tráfico directo. O sea, Google NO está colaborando a que nuevos usuarios te descubran. Te conocían antes de ver tu sitio. Google les ayuda a mostrándoles un enlace a tu sitio, pero no ayuda en absoluto para descubrirles  a una buena empresa como la tuya para la necesidad que ellos tienen.

Y la razón de ello es que peleas a ciegas contra competidores que llevan años dominando los puestos de honor de buscadores para las palabras claves que traen tráfico y dinero

En la tragedia griega la anagnórisis conducía a la aceptación fatalista del destino. Edipo se arranca los ojos.  Tiresias soltaba la bomba y luego se iba a sus labores, sin ayudar al pobre Edipo a resolver su problemón. En vez de dejarlo solo y permitirle arrancarse los ojos, podía haberle echado una mano a encontrar una solución menos trágica, ¿no? 

¿El pez grande se come al chico?

¿Pero hay alguna manera de vencer a los grandes en marketing de buscadores? Respuesta rápida: sí, si buscamos el terreno adecuado para la la lucha.  

Las empresas pequeñas y medianas de casi cualquier sector, si no hicieron antes bien sus deberes (lo más frecuente), lo tienen realmente difícil para encontrar un hueco en los resultados de búsqueda cuando las grandes ya tienen miles de enlaces entrantes, décadas de contenido, y una base recurrente de visitantes en línea.

Los grandes (digamos más bien algunos grandes) llevan años invirtiendo en posicionamiento en buscadores (SEO) y han copado las primeras posiciones de la clasificación cuando buscamos casi cualquier tipo de  producto comercial.

Entonces,  ¿puede una pequeña empresa que tiene poca experiencia  y unos recursos limitados, competir con los peces gordos que copan las primeras posiciones de clasificación?

Pues sí, las empresas pequeñas o medianas tienen varias opciones de pelear y ganar en el terreno de los buscadores, si buscan el terreno adecuado.

01) Siempre nos quedará el SEM

Obviamente, el camino del SEM (búsquedas de pago) es siempre una opción para los que no tienen plaza en la “pole” de los resultados de búsqueda que traen negocio.

De hecho, el SEM es casi-casi siempre, una vía que debería forma parte del portfolio de marketing online de cualquier negocio, pequeño o grande.

Aunque en el mundo tan recalentado, y por tanto caro, de las búsquedas de pago en Adwords (y algo menos en Bing Ads) no es fácil conseguir una rentabilidad adecuada, hay que admitir que el mundo SEM iguala a pobres y ricos en la pelea por el Ratio de Retorno de la Inversión.

Para cualquier campaña de búsquedas de pago, los KPIs básicos del SEM han sido siempre el Click Through Rate (CTR) y las del Ratio de Conversión. Dos ratios para los que los pequeños pueden competir casi en igualdad de condiciones con los grandes.

Con buenos copies para los anuncios y con una inversión limitada en optimizar las landing page podemos conseguir un mejor ratio de conversión y que nuestro negocio sea más rentable (por clic) que el de los gigantes a los que nos enfrentamos.

02) SEO: las palabras clave de la larga cola

El super-conocido concepto de “La larga cola” se aplica también en el entorno de marketing de buscadores. Para cualquier negocio, tenemos unas pocas palabras clave, las más genéricas, que son la más buscadas. Pero hay además cientos de otras combinaciones de palabras mucho más específicas con menos búsquedas cada una de ellas, que, en agregado, constituyen la parte fundamental del negocio.

Imagen que toma del artículo, “Chasing the Long Tail” en LeftClick Blog)

Pongamos que busco un abogado. La palabra que con más frecuencia buscan los usuarios en España es, como habíais pensado “abogados” (8400 búsquedas mensuales) y “abogado” (4.400). Pero hay muchísimas otras palabras y combinaciones que se utilizan (“abogados Madrid”, "abogado de oficio", "abogado online"...) el total de búsquedas relacionadas son 802 en total y todas juntas (incluyendo las”abogados” y “abogado”) suman 159.340 búsquedas.





Hablemos de negocio. Estamos hablando de SEO, de posicionamiento orgánico y no tenemos intención de pagar por aparecer en los resultados, pero para calcular la rentabilidad de una palabra clave (o frase clave) un buen indicador suele ser el precio medio que los usuarios pagan por ella en las pujas de Adwords o en Bing Ads. Si están dispuestos a pagar un precio muy alto, es que esa palabra clave tiene un ratio de conversión más alto y deja más negocio que otras que tienen un precio menor.

El precio sugerido por Google para “Abogado penalista Madrid” es de 17,54 €. El de "abogado", por el contrario, 2,29 €. Es decir, es más probable que los usuarios que buscan “Abogado penalista Madrid” dejen negocio que los que simplemente escriben “abogados”. Parece bastante razonable, ¿no? La intención de contratación es más evidente en “Abogado penalista Madrid” que en “Abogados”.

Volumen de búsquedas y precio de puja de "abogados" en Google



Atención a esta fórmula. Si multiplicamos el volumen de búsquedas por el valor medio de puja por una palabra clave podemos tener una referencia del negocio que hay detrás de cada término de búsqueda.

Imagen de volumen de búsquedas-precio de puja y resultado del producto de ambos


Según este cálculo “abogados” sigue siendo la más rentable (18549 €). Pero “abogados penalistas Madrid” valdría 5,487 € con sólo 390 búsquedas mensuales.

Y sumadas las rentabilidades de las 802 palabras clave alcanzan los 266.265 €.

Este  principio de la larga cola es el que ofrece una oportunidad a los recién llegados. No vamos a por las palabras claves que ya dominan los grandes competidores que llevan años instalados en el posicionamiento, y a los que no podemos acceder sin un gran presupuesto (que no tenemos)  y mucho más tiempo del que podemos permitirnos.

Por tanto, tenemos que ir a cazar oportunidades. Es decir, palabras clave con alta rentabilidad (volumen de búsqueda * precio puja) y con baja competencia. En esta caza del tesoro disponemos herramientas gratuitas. Por una parte Google Adwords Keyword Planner o el Keyword Research Tool de Bing  nos ayudan a conocer el volumen de búsquedas hay de cada grupo de palabras clave y qué se está pagando por ellas. Por otra, la “MozBar” o la “Ahrefs SEO bar” nos ayudan a ver el poder de nuestra  competencia.

03) Una gran oportunidad: SEO LOCAL

La otra gran oportunidad de vencer en algún terreno a los dinosaurios SEO puede venir de la optimización para SEO local.

La búsqueda local tiene cada vez más peso en Google y Bing. El SEO local va de hacer que tu negocio aparezca en la sección "local" de los resultados de búsqueda.

La lógica es: si mi intención es contratar un abogado en mi ciudad, el mejor abogado de mi ciudad es más pertinente que el mejor abogado a nivel nacional.

La búsqueda móvil es local

Según algunas fuentes Google dice que hasta el 94% de las búsquedas en móviles tiene intención local. Y Google y otros motores de búsqueda están haciendo más para responder a esta tendencia y favorecen los resultados locales allí donde cree que el usuario tiene la intención de encontrar algo cerca de donde se encuentra.

Menos competencia

El SEO local también significa pelear con una competencia menor. En nuestro ejemplo de abogados, tengo muchas más opciones de encontrar mi hueco en mi ciudad que cuando compito con todos los grandes bufetes de abogados a nivel nacional.

Cómo dominar el SEO local

La optimización de SEO local es en general más fácil que la del SEO general.

Por el momento, sepamos que todo empieza por completar adecuadamente la página de Google My Business. Hay que asegurarse además de que el Nombre de mi negocio, la dirección y el teléfono (local) están correctos y son coherentes en Google My Business y en el resto de los directorios como Yelp, Foursquare y otros. 

Hay unas cuantas cosas más claro. De hecho estoy escribiendo un post con instrucciones más precisas sobre cómo trabajar el SEO local. Pronto.




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