3/12/2015

Manifiesto por una analítica web ágil

Empecemos por aproximarnos al enfoque de analítica digital en el que se va a mover este blog, que es, claro está, mi propio enfoque. Blogger y Google me han pedido que deje bien clarito que ellos no se identifican necesariamente con las opiniones recogidas por el autor. Y que más bien casi seguro que van a estar muy en desacuerdo ;)

Y en lugar de empezar con una definición de "analítica digital", que es lo que se hace en estos casos, voy a intentar marcar territorio con un manifiesto que sirva para acotar mi enfoque.

Y es que no me gustan nada-nada las definiciones y desconfío mucho-mucho de los diccionarios. Cada vez que leo o escucho esos arranques de artículos, libros o conferencia de “El diccionario X (RAE, Oxford o lo que sea) define la palabra Y (“analítica” o “medición”, “marketing” o lo que sea) como blablablá” algo se revuelve dentro de mí. Y tengo buenas razones para desconfiar. El siglo pasado trabajé varios años de redactor de un diccionario. Conozco muy bien las trampas que se esconden en esas definiciones y los desaguisados que han producido y se producen aún por la ingenuidad de sus crédulos lectores.

Y, como he estado trabajando en Biko, donde todos vivimos y respiramos metodología Ágil, se me ha ocurrido imitar al Manifiesto Ágil con un Manifiesto por una Analítica Web Ágil. Esto del Manifiesto Ágil me lo tomo como inspiración y como homenaje. Nada serio, ¿ok?. Va…! 

Hay que leerlo de la imagen (con alt también). 

MANIFIESTO POR UNA ANALÍTICA WEB ÁGIL.  Estoy descubriendo nuevos caminos de llevar adelante la analítica web y de ayudar a otros a hacerlo. En este trabajo he llegado a dar más  valor:  AL RETORNO DE LA INVERSIÓN que a las métricas y los datos  A PROPONER ACCIONES que las vomitonas de datos  AL EQUIPO MULTIDISCIPLINAR que al trabajo del consultor único  A RESPONDER AL CAMBIO que a seguir un plan  Es decir, aunque encontramos valor en los elementos de la derecha, valoramos más los de la izquierda.

1. MÁS VALOR AL RETORNO DE LA INVERSIÓN que a las métricas y a los datos

Este modelo de analítica web (probablemente mejor diríamos “digital” que “web”) está orientado 100% a resultados.  El objetivo de la analítica no es medir y obtener datos. Los datos son sólo un medio en el que nos basamos para llegar a entender procesos que nos ayudan a optimizar el sitio con acciones que que traen beneficios económico para nuestro negocio digital, o para el de nuestros clientes.

Las métricas como el número de sesiones, el número de visitantes únicos o de las páginas vistas difícilmente nos van a dar de comer por si solos. En cambio, contribuir a aumentar las ventas, reducir los costes de adquisición de clientes o obtener más leads de calidad podrían justificar nuestro sueldo.

El Retorno de la Inversión (ROI) es el objetivo por el que debería luchar la analítica web. El mismo objetivo que debería tener el marketing (digital o no). Si nuestro KPI fundamental,  y referencia última es el ROI (ya sabemos, ROI = Beneficio / Inversión * 100), habrá que pelear por aumentar el beneficio y por seleccionar las actividades que para para el mismo beneficio, requieran menos inversión.

Este enfoque ROI encaja muy bien con el desarrollo ágil. Tal y como muestra David F. Rico en su libro de 2009 Business Value of Agile Software Methods (http://davidfrico.com/agile-book.htm) se ha demostrado empíricamente que el desarrollo ágil, cuando se hace correctamente, tiene un extraordinariamente alto Retorno de la Inversión

2. A PROPONER ACCIONES sobre las vomitonas de datos

Nuestro trabajo no es sólo medir y ofrecer informes y dashboards llenos de datos. Esos datos, por si mismos, no van a mejoran el negocio. Los datos nos tienen que conducir siempre a proponer acciones de mejora. A los Dashboards rebosantes de datos, sin explicaciones y sin acciones recomendadas les llama Avinash Kaushik “Vomitonas de datos – Data pukes”:

Claro que el analista ha de recoger datos cuantitativos y también cualitativos (las percepciones y actitudes de los usuarios por ejemplo), de forma que pueda llegar a comprender qué sucede y transmitirlo. Tiene, por supuesto, que apoyarse en datos y no en la fe o en las corazonadas.

Pero, como decimos, el analista no se conforma con dar datos. Lo que necesitamos es encontrar eso que en inglés llaman “insights”. Estos insights valiosos para el negocio son algo así como “elementos explicativos” o “explicaciones”.

Y estos insights tienen llevarnos siempre a recomendar acciones de mejora. Acciones que conduzcan a aumentar el beneficio o a disminuir el gasto y por tanto a mejorar el ROI.

Este enfoque está basado en la metodología Lean, que es la madre del desarrollo ágil. La mejora continua (“Kaizen” en japonés) es una palabra clave del método Lean que inventó y divulgó Toyota en los años 60 del siglo pasado. El ciclo completo de Mejora continua (KAIZEN) en un enfoque de analítica y marketing digital sería, por tanto, algo así: medimos, analizamos, obtenemos insights y proponemos una acción. Y sigue el ciclo.

El ciclo completo de Mejora continua (KAIZEN) en un enfoque de analítica y marketing digital



3. MÁS VALOR AL EQUIPO MULTIDISCIPLINAR que al trabajo del consultor independiente

No hay nada malo en ser un analista que trabaja solo. Pero el marketing digital contemporáneo requiere actuar sobre muchas disciplinas diferentes. No voy a entrar en muchos detalles en este post, pero el negocio digital no es sólo cosa de consultores de usabilidad, diseñadores gráficos y programadores. En (casi) todos los proyectos digitales la cuenta de resultados va a mejorar si trabajamos bien el SEO, el Marketing de contenidos, el Marketing de redes sociales y hacemos CRO (Conversion Rate Optimisation). A menudo además nos convendrá recurrir al Pay Per Click (SEM + DISPLAY), al email marketing, al marketing de afiliados y alguna que otra cosilla más incluyendo, por qué no, el marketing offline.

Aunque las actividades de Marketing Online pueden clasificarse de muchas maneras, personalmente, veo estas disciplinas en dos grupos: Offsite y Onsite Marketing. Ya lo iremos hablando.

Offsite Marketing incluye SEO, SEM, Display, Email, Afiliados, Mobile, offline. Onsite marketing: CRO, Contenidos, Lead nurturing, Seo onpage

Los equipos multidisciplinares (“multidisciplinarios” en LatAm) son probablemente la clave del éxito de la metodología ágil. Y ese modelo me propongo llevarlo también al marketing digital. La suma de varios especialistas de marketing digital, incluyendo al analista web, trabajando con metodología ágil va a agregar mucho más valor que la acción de cada uno de los consultores por separado. Por ahora este planteamiento de equipo ágil multidisciplinar es para mí, más una hipótesis razonable y un proyecto en el que espero trabajar pronto, que un hecho probado. Si lo hemos hecho funcionar en equipos ágiles de BIKO compuestos de Consultores de negocio, Product Owners, UX, diseñadores, desarrolladores de Front-End y de Back-End, por qué no en el márketing digital con SEOS, especialistas de SOCIAL MEDIA, SEM, etc? Cuando tenga las evidencias, os lo cuento. Si las tenéis, no dudéis en contarlo.

4. MÁS VALOR A RESPONDER AL CAMBIO que a seguir un plan 

Esto del cambio ya  tal cual el cuarto punto del manifiesto ágil. Encaja tanto para los proyectos de analítica y marketing digital como con cualquier desarrollo ágil.

Aunque nos cuesta admitirlo, la realidad es todo menos simple. Me identifico y repito a menudo la cita de H.L. Mencken, que aprendí en Management 3.0 de Addison Wesley (link sin comisión, de verdad): “Para todo problema complejo hay una solución clara, simple y equivocada” (For every complex problem there is an answer that is clear, simple, and wrong).
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La realidad está más bien hecha de inestabilidad, cambio e incertidumbre. Es compleja, como dice Addison Wesley. Tenemos una capacidad muy limitada de predecir y por tanto de planificar. ¿Cuántas veces nos encontramos con que “El futuro ya no es lo que era”?, como dijo Yogi Berra, el irrepetible catcher de los Yankees.

Ya hemos dicho arriba que, una y otra vez se ha demostrado empíricamente (David F Rico 2009) que la metodología ágil, basada en la adaptación flexible a realidades cambiantes resulta, aunque nos parezca anti-intuitivo, mucho más beneficiosa (en términos de ROI) que la gestión ortodoxa basada en planificación y control.

Lo dicho, esto del Manifiesto de Analítica Web Ágil es producto de la intoxicación de agilismo que provoca trabajar en Biko. Nada serio, espero. Pero si queréis lapidarme por el ultraje, abajo hay una zona de comentarios. 




2 comments:

  1. Te felicito Eduardo, he leído varios post con definiciones muy buenas, pero este te ha quedado original, ameno y sobre todo muy completo.

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    1. Un gusto leerte Dania. Esto del manifiesto de la Analítica Web es un poco "boutade", como exagerado y provocador. Pero acabaré creyéndolo ;)

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