6/16/2015

¿Quién se ha llevado mis cookies?

Ilustración del libro de Laura Numeroff If You Give a Mouse a Cookie. Ilustración de  Felicia Bond-quién se ha llevado mi cookie

Erase una vez, hace mucho tiempo, en un país muy lejano, vivían unos pequeños ratones-analistas que habitaban un bosque lleno de cookies. Los ratones utilizaban las cookies para fabricar los sabrosos pasteles que vendían en el mercado de la ciudad. Los habitantes de la ciudad estaban muy satisfechos porque los pasteles de los ratones del bosque eran sabrosos y muy nutritivos. Pagaban contentos muy buenos precios por esos pasteles de cookies. Los ratones pensaban: 

“Tener Cookies te hace feliz”  

Una mañana llegaron al bosque y descubrieron que las cookies más sabrosas y nutritivas estaban desapareciendo y que en su lugar había miles de cookies insípidas con las que no podían cocinar sus pasteles.  

No estaban preparados para eso. Y aullaron: 

“¿Quién se ha llevado mis cookies?

¿Por qué los analistas necesitan las cookies?

En la analítica web contemporánea estamos enganchados a las cookies.

En una charla me oí a mi mismo diciendo con voz suplicante, bastante patético:

“Por favor, no borréis las cookies. Cada vez que alguien borra las cookies de su navegador, el hijo de un analista llora”. 

¡Y yo tengo tres hijos!

Las cookies son esos pequeños archivos que el servidor coloca en el navegador de una persona que visita su sitio. Nos sirven para saber qué hacen los usuarios durante una sesión. Y además nos sirven para identificar a ese mismo usuario anónimo cuando regresa a nuestro dominio en una nueva sesión.  
Es decir, gracias a las cookies trazamos a usuarios únicos a través de diversas sesiones.

En un video de Google que podéis ver más abajo, se compara las cookies con el ticket que le dan a un cliente cuando va a la lavandería con una prenda para limpiar. Gracias a ese ticket, en la lavandería lo pueden identificarnos cuando vuelve a por la prenda.

No he encontrado un video razonable en castellano para explicar lo que son las cookies, así que os dejo el mejor que he encontrado en Youtube, un video de Google que está en inglés.


Las cookies más frecuentes son las que llamamos cookies de primeros (“first party cookies). Éstas  permiten sólo al dominio que te da la cookie volver a leerla para identificar al usuario. En el ejemplo de más arriba, sólo la lavandería donde he entregado mi prenda puede utilizar el ticket que me dieron. 

Las cookies de terceros son otro cantar. Muchas compañías utilizan cookies de terceros para realizar un seguimiento de los usuarios a través de múltiples sitios. A diferencia de las cookies de primeros, una organización puede colocar cookies de terceros que sólo ellos pueden leer en miles de dominios. Una compañía publicitaria, por ejemplo, puede seguir con cookies de terceros a un usuario a través de todas las páginas que visita y tienen publicidad de esa compañía.

En la segunda parte de este post doble, Cookies y el conocimiento del bien y del mal hablo con más detalle de cuánto podemos llegar a conocer de lo que esas empresas saben de cada uno de nosotros a través de estas cookies. 

En resumen, así era el bosque de las cookies sabrosas y nutritivas y por eso pensaban nuestros ratones que: “Tener Cookies te hace feliz”.  Lamentablemente ese mundo no podía durar siempre. 

¿Pero quién está llevándose mis cookies?

Mis hijos, que llevan años llorando por las cookies desaparecidas, lo están pasando peor últimamente. Veamos por qué lloran los niños y aúllan los ratones.

01.  Son navegadores únicos, no usuarios. 

Siempre ha sido así. Desde el principio de los tiempos una cookie mide a navegadores únicos, no usuarios únicos. El servidor nos coloca una cookie por navegador, ni siquiera una cookie por ordenador. Si yo uso Internet Explorer y Chrome en un ordenador para el mismo sitio, registran dos “Usuarios” en ese ordenador.  Mi smartphone además tiene una cookie diferente que cada uno de los navegadores de mi ordenador portátil. 

02. La navegación privada y la multiplicación de cookies.

Las ventanas de incógnito evitan que quede rastro en nuestro navegador. Aunque aceptan cookies, éstas se borran al final de la sesión. Nueva sesión = nueva cookie. En Inglés al “Private mode” se le llama también “Porn mode”. No se me ocurre por qué. 


Este post de 2012 se asegura que el 19% de los usuarios (2503 respuestas de USA)  usan ventanas de incógnito con sus navegadores.  Es un estudio un tanto casero y da una confianza limitada. Pero es lo único que he encontrado. Igual conocéis algún otro estudio que nos dé una idea de la dimensión que tiene el “Porn mode”.

Un 19% de los encuestados usan la navegación privada


03. Cookies borradas y bloqueadas 

A pesar de nuestras buenísimas intenciones, nuestro afán por perfilar usuarios es percibido por muchos como una amenaza a la privacidad, incluso cuando el seguimiento se limita a un solo dominio (cookies de primeros). Ni qué decir tiene que esta amenaza a la privacidad es aún más grave cuando se usan cookies de terceros. 

Mirad qué resultados he tenido cuando buscaba un video que ayudara a explicar qué son las cookies.  Escribo una búsqueda tan inocente como: YOUTUBE qué son las cookies de internet GOOGLE.

Buscando cookies en google - Captura de pantalla 2015-06-11 a las 9.35.16

Y me encuentro con que los resultados 2, 3 y 4 son de vídeos de cómo eliminar cookies.  Yo simplemente quería saber qué eran las cookies, no pensaba borrarlas.

Ya hemos hablado de la navegación anónima. Pero es que además hay docenas de plugins, como SELF DESTRUCTING COOKIES para Firefox (https://addons.mozilla.org/en-us/firefox/addon/self-destructing-cookies/) que eliminan la cookie al terminar la sesión, y tiene el mismo efecto que la navegación anónima: nueva sesión, nueva cookie.

Firefox y Apple se han distinguido como nadie por su defensa de la privacidad contra las cookies de terceros.  Safari ha establecido el bloqueo de las cookies de terceros como configuración por defecto. Para algunos es un episodio de la guerra ente Google y Apple (http://www.slate.com/articles/business/moneybox/2012/03/apple_vs_google_the_war_over_third_party_cookies_.html).  Firefox, por su parte, ha habilitado la función DO NOT TRACK que permite a los usuarios no ser rastreados por redes de publicidad y otros sitios web y aplicaciones que desean conocer nuestro comportamiento para fines publicitarios. 

Do-not-Track by Firefox. https://www.mozilla.org/en-US/firefox/dnt/


Rubén Gallardo, @Rugago, Director de Audiencias y Clientes Digitales en PRISA nos aseguraba en una presentación en Kschool que “Solo el 6% de las cookies de terceros siguen vivas 6 meses después” Y que el  30% de los dispositivos ya no aceptan cookies de terceros.


04. Ahora la ley actúa 

La legislación sobre cookies de terceros empezó en el año 2000 en Estados Unidos que se pudo duro con las cookies cuando se supo que la Oficina de Control de Drogas Nacional estaba utilizando cookies para seguir a los usuarios que tras visitar su campaña anti-drogas, visitaban sitios relacionados con la fabricación o el uso de drogas. Más historias sobrecogedoras en el próximo capítulo: Cookies y el conocimiento del bien y del mal

En Europa, ya desde 2002 se establece que el almacenamiento de cookies en el ordenador de un usuario solo puede hacerse si el usuario acepta conscientemente su activación.
Cada vez las cosas se ponen peor.

La "ley anticookies" llega a España en 2012.  Es una adaptación de la directiva europea. Es una ley mucho más severa que la que rige en Estados Unidos. La aplicación que estamos haciendo es muy laxa por el momento. 

No sería de extrañar que la tendencia siga en aumento.  

La espeluznante historia de Manuel el futbolero, sus cookies y las de su jefa Almudena

Veamos a dónde nos lleva este panorama tan tóxico.

Creamos nuestro user persona. Manuel (“Manolo”) es futbolero, 42 años y un hijo. Vive y trabaja en Alcobendas (Madrid). Es madridista. Su web favorita es Marca.com y se conecta varias veces al día. En realidad lee también el AS y el Mundo Deportivo ("a ver qué dicen los culés", se conecta más a menudo cuando le va mal al Barça). Pero aquí nos vamos a centrar en el lío analítico que le monta Manuel a la gente de Unidad Editorial. 

Manuel va a la oficina por la mañana y  aunque está “trabajando” le echa 5 vistazos de 5 minutos todos los días al Marca desde la oficina. Como no es tonto lo hace de tapadillo, arranca Chrome en modo incógnito (“Porn mode”, en español “Modo extranjis”. No quiere que nadie vea a qué se dedica en su horario de trabajo. Al acabar sus visita cierrar el navegador. Ya tenemos 5 usuarios nuevos por día de navegación anónima (25 semanales y 100 mensuales: todos esos nuevos usuarios son Manolo). En el almuerzo usa su Android y va de nuevo a Marca: otro usuario más. En casa tiene una Tablet  Android que comparte con su mujer y su hijo. Y claro, en casa también vuelta a Marca.es:  otro usuario nuevo para Marca.

Almudena, la jefe de Manolo, también lee Marca.com (¿por qué no?), pero no tiene que andar de tapadillo que para eso es la jefa. Eso sí, alterna en el ordenador de la ofi Internet Explorer (lo necesita para la Intranet) y Chrome: 2 usuarios nuevos para Marca. Otro usuario más en el  Iphone de Almudena y otro más en el ordenador de casa.  Total: 4 usuarios que son Almudena la jefa.

Las cookies sin sabor empiezan a crecer como la mala hierba.

No sabemos qué es un usuario único. ¿Qué hacemos?

Son cada vez más dispositivos conectados  que tienen sus propias cookies). Tenemos Smartphones, Tables, smartTVs y hasta relojes, sumado a la cookiefobia instalada en la mente de usuarios,  en Apple o Firefox y en los legisladores = las cookies son cada vez menos fiables.

Y por tanto todas las métricas relacionadas con usuarios únicos no nos sirven de mucho para conocer a los usuarios ¿verdad? ¿Qué pasa con todas las métricas que se valen de usuarios únicos,  qué pasa con las conversiones asistidas y con muchas otras más? Los hijos de los analistas lloran. “¿Qué vamos a hacer?”, aúllan los ratones. Pero

No lloréis, hijos míos. No aulléis, desgraciados ratones-analistas. No está todo perdido aún. 

En el siguiente post Cookies y el conocimiento del bien y del mal os cuento qué deberíamos estar haciendo ya para superar la invasión de las cookies insípidas e incluso, en plan Mad Max, estar preparado para la hecatombe analítica que llegaría en un el mundo sin cookies.  


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