6/23/2015

Las cookies y el conocimiento del bien y del mal

Orvieto061-de Georges Jansoone (JoJan) - Trabajo propio (Own photo). Disponible bajo la licencia CC BY-SA 3.0 vía Wikimedia Commons


Dios le dijo al hombre que podía comer la fruta de cualquier árbol en el Paraíso exceptuando la fruta del árbol del conocimiento del bien y el mal.

El hombre y la mujer estaban en el Eden desnudos sin sentir vergüenza. Sin embargo, ambos acaban comiendo el fruto prohibido, se vuelven conscientes de su desnudez y sienten vergüenza.

 El final es bien conocido: Dios finalmente los expulsa del jardín del paraíso y los obliga a ganar el pan con el sudor de su frente.

La biblia no dice cuál era el fruto del árbol. Eso de la manzana es una creación posterior.

¡A ver si resulta ahora que esta vieja historia bíblica nos intentaba advertir sobre las cookies de terceros!

El conocimiento que nos aportan las cookies de terceros

Muchas compañías utilizan cookies de terceros para realizar un seguimiento de los usuarios a través de múltiples sitios.

Una empresa como Unidad Editorial, la editora de elmundo.es, marca.es o expansión.es entre otras cabeceras digitales, lógicamente quiere saber lo que hace un usuario identificado con cookies cuando navega en más de una sitio web del grupo. Las cookies de terceros pueden resolverle el problema.

Probad la manzana prohibida, id al registro de Bluekai

 
Representación de Satán, el antagonista por Gustave Doré para el poema épico El paraíso perdido, de John Milton.
Representación de Satán, el antagonista por Gustave Doré para el poema épico El paraíso perdido, de John Milton.

Del mismo modo, una compañía publicitaria puede seguir con cookies de terceros a un usuario a través de todas las páginas que visita y tienen acuerdos con ellas. 

Una empresa como BlueKai tiene su cookie de terceros en más 48.000 sitios web diferentes y es capaz de conocer muchísimo acerca de millones de usuarios. Seguro que casi todos vosotros tenéis la cookie de Bluekai en vuestros ordenadores.

BlueKai es una plataforma extraordinariamente transparente (como ninguna otra seguramente) y tiene un registro, que os recomiendo encarecidamente a todos. Como es muy probable que tengáis la cookie de Bluekai en vuestro ordenador, el registro de Bluekai la va a leer y os va a decir qué sabe sobre vosotros.  Desde el registro de BlueKai podemos:
  • Ver lo que Bluekai dice saber sobre mí. La parte más divertida.
  • Borrar información
  • Hacer que dejen de seguirme

"Ceded a la tentación, comed la manzana prohibida"

(o la cookie o el fruto que hubiera en el árbol del conocimiento, cualquiera que fuere) 

“id al registro de BlueKai

Es bien fácil.  Decidme si os sentís desnudos como nuestros primeros padres.

La imagen es una captura de la info que tiene BlueKai sobre mí. Lo que dicen saber sobre mí.  (Nota, aunque el registro se muestra en la primera página, hay que hacer un poco de scroll para verlo).

 El “creepy effect” del Remarketing

Lo que podemos sentir en BlueKai, se parece a la sensación de desnudez que nos produce el Remarketing.

Gracias a  Jairo Moreno oí por primera vez la expresión “creepy effect” (el efecto “pelos de punta”) que se usa en inglés para estos casos. Jairo lo utilizó para referirse a lo que sienten muchos usuarios cuando experimentan los efectos del remarketing.

¿Qué sentisteis al ver por primer vez que, después de entreteneros en un sitio web determinado, os aparecen en sitios diferentes banners publicitarios del sitio que habéis visitado recientemente?

Eso, que para algunos usuarios puede resultar tan “creepy”, es producto del Remarketing.

Creepy good Remarketing.
Creepy good Remarketing. Fuente: http://www.imavex.com/blog-indiana-remarketing-steve-hill.blog 

El Remarkting funciona así:

Vas a un sitio web donde el propietario ha configurado el Remarketing.

Cuando de acuerdo con unas reglas el sistema considera que has mostrado suficiente interés, te coloca una cookie de terceros. Por ejemplo, entras en el sitio, añades al carrito pero no compras o estás 5 minutos viendo fichas de producto. Ya tienes tu cookie de terceros.

Con esta cookie que puede leer la Red de  Display de Google, ya saben que eres un buen candidato para enseñarte banners del sitio que visitaste. Y te los van a enseñar en cualquier web de la red.

Nota: todos los estudios confirman que el Remarketing funciona muy bien a nivel de negocio.

Paraíso perdido 

El creepy effect de las cookies de terceros contribuye, sin duda, a aumentar el número de detractores de las galletitas. Ya vimos en ¿Quién se ha llevado mis cookies? que las cookies tienen muchísimos enemigos: Apple, Firefox, la Navegación privada, software-destruye-cookies y muchos más.

¿Quién se ha llevado mis cookies?


Además, vimos también en ¿Quién se ha llevado mis cookies? que la calidad de información que nos ofrecen las cookies hoy día es un tanto deficiente: con cookies resulta casi imposible saber qué es un “usuario único”.

Para poner las cosas en su sitio, sin exagerar, hay que reconocer que a pesar de que las propias nos devuelven información de poca calidad, tenemos información suficiente para cocinar pasteles analíticos que aporten valor a los negocios digitales. Es decir, no es del todo fiable, pero funciona.

Ahora bien,  si la guerra contra las cookies avanza en la dirección prevista, las cosas pueden empeorar significativamente.

Paraíso recuperado

Imaginemos un escenario más que probable a medio plazo:  las cookies de terceros acaban por desaparecer (por la ley o por los navegadores). La info que obtiene con las cookies de tercero tipo BLUEKAI les ayudan a conocer a los usuarios… ¿Pero y si dejaran de existir? ¿Y si los navegadores y/o la ley nos prohibieran mantener cookies de terceros?

Y si las cookies de primero se borran al final de cada sesión y no podamos saber cómo se comporta un usuario en diferentes sesiones. Ya vimos en ¿Quién se ha llevado mis cookies? que la navegación privada (el “porn-mode”) se hace cada vez más popular y nos devuelve un entorno de conocimiento muy limitado.

Haced que los usuarios registrados se acerquen a mí

Los usuarios registrados son la clave para remplazar a las cookies de terceros y a las cookies multi-sesión.

Si el usuario navega registrado, vamos a ser capaces de conocer a los usuarios a través de diferentes dispositivos y en todas sus sesiones.

Sin embargo, la base de usuarios registrados, en la mayor parte de negocios digitales es muy pequeña.

Tanto es así que veo en el horizonte una nueva especialización en técnicas para hacer crecer la base de usuarios registrados. Podría llamarse algo como "User-Id growth hacking", el que se ocupa de convencer a los usuarios anónimos para que se registren y mantengan su registro activo mientras están en nuestro sitio.  Aitor González, que sabe de growth hacking, me confirmaba que es una de las actividades de los Growth Hackers. 

En esto de la navegación registrada y el conocimiento de los usuarios, Google y Facebook nos llevan una ventaja descomunal. Tienen información valiosísima sobre billones de usuarios que diariamente les abrimos nuestro corazón con sesiones  en las que navegamos registrados y les contamos cómo somos, qué queremos y hasta por qué.

Si queremos aprender algo sobre nuestros usuarios y clientes, nosotros los pequeños mortales, tenemos que seguir la estela de los grandes y buscar el registro de los usuarios siempre que podamos.

Este proceso de registrar a los clientes va a necesitar dotes extra de innovación, imaginación y testing.

Más análisis de datos para inferir modelos 

Aunque mucho más laborioso, tenemos que ser capaces de extraer más significado del contenido que un usuario está consumiendo en una sola sesión en nuestro sitio, ahora que presumiblemente no vamos a poder en lugar de espiar todo su historial de navegación con una cookie de terceros o incluso con una cookie que se expande por varias sesiones.

Y precisamente el conocimiento que tenemos de usuarios registrados nos sirve  para inferir modelos que trasladar a los usuarios anónimos que conocemos sólo a partir de esta última sesión. Es decir, como conocemos bien a los usuarios registrados podemos establecer modelos estadísticos significativos a partir de comportamientos en web que nos muestre insights valiosos sobre los otros usuarios anónimos de los que sabemos muchísimo menos.

Igual no está todo aún perdido.


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