Cuando hablamos de las técnicas analíticas que utilizamos en People Analytics (analítica de Recursos Humanos), tenemos que reconocer nuestra deuda con la analítica de Marketing.
El entorno de Customer Analytics (“analítica de clientes”) puede presumir probablemente de los procedimientos más maduros de la analítica tal y como la conocemos.
Hoy día, en Marketing online y offline, se mide y se analiza casi todo lo imaginable. Se registran todas las ventas, cada clic de ratón o cada conversión en un sitio web. Se anticipa el valor que un cliente aportará a la empresa, se predice el riesgo de abandono de cada cliente o la probabilidad de que un segmento de nuestros clientes compre un producto si hacemos una campaña determinada. Estamos hablando de ROI, análisis de abandono, recomendadores, NPS, LifeTime Value, RFM, clustering y muchos otros más que vamos a ir repasando más abajo.
En Recursos Humanos a menudo hablamos de “Cliente Interno” para referirnos a los empleados. El denominador común entre marketing y gestión del capital humano es el análisis del comportamiento humano.
Las personas son el entorno común de análisis para Marketing y para Recursos Humanos. No es extraño que hayamos ido copiando todos los avances importantes del área. La infografía que os ofrecemos aquí resume lo que hemos copiado al Marketing.
1. Marketing ya pasó por todo esto
En la década de 1990 Marketing era básicamente igual a los recursos humanos ahora: una disciplina de creatividad y arte, donde las decisiones se tomaban desde la experiencia personal y la intuición.
A partir de entonces, sin embargo, el Marketing sufrió un cambio fundamental al integrar la analítica en sus prácticas de negocio.
Los viejos tiempos del “spray and prey” "siembra a boleo" para adquirir y retener clientes rápidamente se convirtió en algo obsoleto. Las mejores compañías comenzaron gradualmente a dejar de lado esas viejas prácticas impulsadas por el instinto y comenzaron a usar la analítica.
Hoy día, para la mayoría de las compañías que tienen éxito, el Marketing coexiste con la analítica, y aprovecha constantemente el poder de la inteligencia de datos.
Recursos Humanos está siguiendo esos mismos pasos.
2. Retorno de la Inversión - ROI
Los líderes de recursos humanos, no sólo el CEO y CFO, necesitan pensar en términos de retorno de la inversión y beneficios empresariales. Un ratio básico de Marketing es el Retorno de la inversión (ROI): el beneficio que se obtiene de una inversión. En términos puramente económicos, es una forma de considerar las ganancias en relación con el capital invertido. El capital humano de una empresa también necesita inversión.
Un ROI alto en capital humano significa que el dinero invertido en las personas de la organización han generado beneficios altos para la empresa.
3. Business Case
Un Business Case es un documento que resume los principales aspectos de una acción y suele utilizarse para justificar una inversión en un proyecto. Otros departamentos (como marketing) son capaces de demostrar con datos que aportan un valor mayor en sus servicios. Cuando en RRHH no podemos proporcionar los datos que demuestran el impacto económico positivo de las inversiones que proponemos, la dirección está obligada a asignar los fondos a otros departamentos que sí son capaces de anticipar el beneficio de la acción que proponen. Así que la necesidad nos está enseñando a presentar un Business Case para justificar las inversiones.
4. Recomendadores… para carrera profesional
Los sistemas de recomendación se han vuelto cada vez más populares en diferentes áreas de Marketing. Tenemos recomendadores de películas, música, noticias y productos en general. Su uso más conocido es el de recomendadores para carros de compra para sitios de comercio electrónico. En People Analytics utilizamos algoritmos de recomendación para revelar las características más relevantes para cada puesto en una organización y generar recomendadores automáticos para el desarrollo de la carrera profesional.
5. Simulaciones. ¿Qué pasa si…?
¿Una simulación “What if?” es una poderosa herramienta de analítica de negocio que evalúa cómo los cambios estratégicos, tácticos u operativos pueden impactar al negocio. A través de diferentes escenarios, es posible realizar un análisis real de los procesos antes de llevarlos a la práctica. En People Analytics podemos responder a preguntas como:
• ¿Cómo se reduciría el tiempo de fabricación, si duplicamos el número de personas?
• ¿Cuál sería la relación costo / beneficio de reducir el tiempo de proceso en una actividad específica?
• ¿Cuál sería el efecto de alterar la configuración del turno de trabajo en el costo operacional y el nivel de servicio?
6. e-NPS. Employee Net Promoter Score
El Net Promoter Score (NPS) se ha convertido, para muchísimas empresas en la métrica fundamental para medir la satisfacción del cliente. En la misma línea, la misión de conseguir personas motivadas y felices en nuestra organización también tiene u métrica: el eNPS (el NPS del empleado). Ver El e-NPS midiendo la felicidad en la empresa.
Las empresas que han conseguido mejoras sustanciales en la experiencia de cliente por medio del NPS, se han iniciado ya en aplicar la misma metodología para medir y mejorar la experiencia de los empleados respecto a su empresa. Aunque se trata de un territorio menos maduro, están encontrando en el eNPS (Net Promoter Score del Empleado) el mismo grado de correlación entre el eNPS y los beneficios para la empresa, que descubrieron al analizar los datos del NPS y los resultados económicos de la empresa.
7. Employee LifeTime Value
El valor de la vida del empleado (ELTV) es una predicción del beneficio neto atribuido a un empleado a través de la permanencia del empleado en un puesto determinado. Se trata una vez más, de una métrica tomada de Marketing. En ELTV se manejan normalmente tres métricas: costo, rendimiento y abandono. Las tres se combinan para ayudarnos a tomar decisiones.
8. Análisis de supervivencia y abandono
El análisis de supervivencia, que es muy utilizado en Marketing, tiene su origen en el área de salud. Se define generalmente como un conjunto de métodos para analizar el tiempo hasta que sucede un evento. El evento puede ser el fallecimiento de un paciente o la pérdida de un cliente. Todos tienen en común un principio: en la vida hay un patrón común de deterioro que afecta a la población. En cualquier año de nuestra vida hay una probabilidad asociada de que un evento suceda. Del mismo modo, en una organización, permanecer más de un mes es algo que hacen más del 90% de los empleados. Más de 10 años en la misma empresa, sólo el 10% del total. El análisis de supervivencia nos ayuda a segmentar de manera más precisa los grupos de empleados que están por encima o por debajo de los ratios normales de supervivencia en la organización.
9. RFM. Recencia-Frecuencia-Monetización
El análisis RFM (Recency, Frequency, Monetary) es una técnica de marketing utilizada para segmentar a los clientes a partir de tres métricas: recencia (recency), frecuencia (frequency) y monetización (monetary). Estas tres métricas constituyen los factores más importantes en la segmentación de clientes.
La técnica RFM es ampliamente utilizada en el ámbito del marketing, pero no se ha aplicado tradicionalmente en ningún otro campo. En People Analytics hemos trasladado esta técnica al ámbito de la segmentación de comerciales. Pronto, Deo volente, publicaremos algo sobre nuestra experiencia en RFM para People Analytics.
10. Segmentación con clustering
Del mismo modo que se hace con los clientes, podemos agrupar a los empleados por categorías afines para ayudar a definir acciones de fidelización que se adapten mejor a sus necesidades específicas. El clustering permite segmentar por comportamientos reales, en base a sus intereses, motivaciones, conocimientos y actitudes y no por criterios sociodemográficos.
A partir del análisis de los datos disponibles del empleado (evaluaciones de desempeño, experiencia previa, encuestas, asignaciones…) se encuentran asociaciones que permiten agrupar a los empleados en segmentos con características comunes
11. Modelos predictivos para selección
Varios algoritmos predictivos, que tienen un largo recorrido en Marketing, se utilizan para ayudar a identificar los atributos particulares de los candidatos, con el objeto de mejorar la selección de personas en una organización. Por ejemplo, las variables asociadas a competencias, capacidad de aprendizaje o motivación contribuyen a anticipar qué empleados tendrán altos niveles de desempeño y alto nivel de fidelidad.
12. Modelos predictivos para abandono
Que una persona valiosa abandone nuestra empresa siempre supone una pérdida, tanto económica (el coste de contratar a otra persona y que adquiera toda la formación necesaria, el conocimiento de la organización que no se ha podido transmitir…) como emocional, por todos los lazos que esa persona había creado con sus compañeros.
El análisis de abandono de clientes es una técnica analítica muy madura en el entorno de Marketing. En People Analytics se han implementado con éxito análisis de abandono que predicen con tiempo suficiente el posible abandono de un empleado y las causas que le llevan a ello, para poder tomar medidas para evitarlo.
A modo de conclusión
Con el objetivo de atraer, segmentar, crecer, retener y recompensar a los clientes, el marketing se abrió a la analítica con el fin de comprender plenamente su base de clientes y optimizar la toda la gestión del ciclo de vida y la gestión de la relación con el cliente. Así nació marketing analytics.
Recursos Humanos a la estela de Marketing, está recorriendo el mismo camino. Muchas de las técnicas implantadas con éxito en casi 30 años de transformación en Marketing las estamos implantando con éxito en el área de Recursos Humanos.
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